Dibalik Pertumbuhan Yang Impresif, Terselip Masalah Serius
BOTVKALIMAYANEWS.COM|| Industri kecantikan di Indonesia tumbuh pesat. Dengan nilai mencapai Rp146 triliun, sektor ini menjadi salah satu subsektor industri kreatif di bidang fesyen yang paling dinamis.
Pertumbuhannya bukan hanya ditopang tingginya permintaan produk perawatan pribadi, tetapi juga karena kedekatannya dengan estetika dan gaya hidup.
Melansir laman Cakrawarta, laporan Badan Keahlian DPR RI mencatat, rata-rata tiap individu menggunakan sedikitnya lima produk kecantikan setiap hari, sementara 79% responden merasa lebih percaya diri saat memakai kosmetik di ruang publik.
Angka ini memperlihatkan betapa besar dampak sosial sekaligus potensi ekonomi industri kecantikan bagi masyarakat Indonesia.
Namun, di balik pertumbuhan yang impresif, terselip masalah serius yaitu praktik whitewashing. Sebagai negara tropis, mayoritas masyarakat Indonesia berkulit sawo matang. Tetapi, standar kecantikan yang diproduksi dan direproduksi industri justru kerap menekankan kulit putih sebagai ukuran ideal.
Fenomena ini menimbulkan tekanan psikologis, terutama bagi remaja yang masih berada pada tahap pencarian jati diri.
Penelitian Putri, Rochmawati, dan Susanto (2025) menegaskan bahwa body image positif memiliki peran penting bagi kesehatan mental remaja.
Ketika standar kecantikan yang beredar dianggap tidak realistis, muncul body image negatif yang berhubungan dengan rendahnya harga diri.
Dalam banyak kasus, kondisi ini juga memicu bullying di kalangan remaja, sebuah konsekuensi serius dari normalisasi standar kulit putih.
Tren global turut memperkuat bias tersebut. Tokoh idola, musisi, dan influencer internasional yang berkulit lebih cerah kerap dijadikan acuan, sehingga remaja terdorong meniru mereka.
Di media, iklan produk perawatan kulit masih sering mengusung narasi “cantik itu putih”. Penelitian Assa, Hafizhah, Ramadhan, Sinaga, dan Harahap (2025) menunjukkan bahwa iklan sunscreen merek lokal di Indonesia masih merepresentasikan standar kecantikan homogen yang mengutamakan kulit cerah.
Representasi ini memperkuat persepsi bahwa kecantikan hanya memiliki satu warna, dan ironisnya, pesan ini diterima begitu saja oleh banyak remaja.
Fenomena whitewashing bukan hanya berdampak pada aspek psikologis, tetapi juga menimbulkan persoalan identitas. Remaja yang kulitnya tidak sesuai dengan standar dominan kerap merasa minder, malu, atau bahkan tidak layak disebut cantik.
Perasaan ini semakin diperkuat oleh budaya konsumtif yaitu klaim produk yang menjanjikan “kulit cerah dalam tujuh hari” laris di pasaran. Padahal, yang dibutuhkan remaja bukanlah kulit lebih putih, melainkan kulit sehat, terhidrasi, dan terlindungi dari sinar matahari tropis.
Pada titik ini, industri kecantikan sesungguhnya memegang peran strategis. Alih-alih melanggengkan standar homogen, perusahaan dapat menggeser narasi menuju keberagaman. Indonesia yang multikultural dengan ratusan etnis dan ragam warna kulit merupakan modal besar untuk mempromosikan kampanye beauty in diversity.
Dengan mengangkat pesan mencintai diri sesuai skin tone, brand atau jenama kecantikan tidak hanya menjalankan strategi pemasaran, tetapi juga memberi kontribusi sosial penting yaitu memperkuat identitas positif remaja.
Badan Pusat Statistik (2025) melaporkan jumlah remaja Indonesia terus meningkat, menjadikan mereka pangsa pasar utama industri kecantikan. Namun, justru karena kerentanannya, kelompok ini memerlukan perlindungan dari narasi kecantikan yang sempit. Kampanye edukatif bisa dilakukan dengan melibatkan psikolog, guru, influencer, hingga pegiat industri kreatif. Kolaborasi lintas sektor ini dapat membantu mengubah persepsi publik bahwa cantik tidak terbatas pada kulit putih, melainkan hadir dalam berbagai warna.
Tantangan lain terletak pada riset dan pengembangan produk. Alih-alih terus mengeksploitasi pasar pencerah kulit, perusahaan dapat mengeksplorasi bahan-bahan alami yang lebih sesuai dengan iklim tropis, misalnya pelembap, tabir surya, atau produk berbahan lokal ramah lingkungan.
Pendekatan semacam ini tidak hanya lebih relevan, tetapi juga meningkatkan nilai budaya sekaligus keberlanjutan brand di pasar global.
Meski demikian, perubahan ini tentu tidak mudah. Industri kecantikan di Indonesia masih cenderung pragmatis yakni menjual apa yang laku. Kekhawatiran bahwa kampanye keberagaman tidak menjual secara komersial kerap dijadikan alasan mempertahankan narasi lama.
Padahal, jika ditelaah lebih jauh, justru dengan mengadopsi konsep authentic beauty, brand lokal bisa memperkuat posisinya di pasar global. Konsumen dunia semakin menghargai keaslian dan keberlanjutan. Brand Indonesia yang berani tampil autentik yang menawarkan produk sesuai kebutuhan kulit tropis tanpa terjebak whitewashing, akan lebih mudah bersaing di kancah internasional.
Remaja Indonesia, dengan semangat tinggi dan kecenderungan mengikuti tren, memang kelompok paling rentan. Tetapi, merekalah yang juga bisa menjadi motor perubahan.
Dengan dukungan industri, media, dan pendidikan, mereka dapat didorong untuk bangga pada identitasnya sendiri. Menggeser paradigma dari “cantik itu putih” menjadi “cantik itu beragam” merupakan investasi jangka panjang, bukan hanya untuk kesehatan mental generasi muda, tetapi juga bagi keberlanjutan industri kecantikan tanah air.
Seperti ditegaskan Putri dkk. (2025), standar kecantikan yang tidak realistis memicu rendahnya harga diri remaja. Artinya, persoalan whitewashing bukan sekadar urusan bisnis, melainkan menyangkut masa depan generasi. Jika industri kecantikan mau mengubah arah, maka ia tidak hanya menjual produk, tetapi juga harapan, bahwa setiap remaja bisa merasa cukup dan percaya diri dengan kulitnya sendiri. Semoga. [Agung]
Sumber :
ARTHANAMI MAULI PANGGABEAN
Mahasiswa Program Magister PSDM Peminatan Industri Kreatif, Sekolah Pascasarjana Universitas Airlangga
SANTI ISNAINI
Staf Pengajar Departemen Komunikasi dan Program Magister PSDM Peminatan Industri Kreatif, Sekolah Pascasarjana Universitas Airlangga.
